「出会ってすぐ受注」できる顧客の共通点 MAスコア分析で分かったこと
GLナビゲーションのセールスチームではマーケティングオートメーション（MA）ツールを活用して営業の生産性を高めています。MAツールのスコアを見てきたなかで、出会ってすぐに受注できるお客様には共有の特徴があることが分かりました。
一般的なMAツールに関して解説した上で、受注に繋がりやすい顧客の3つの共通点をご紹介します。
目次
MAツールのスコアリングとは？
MAツールとは？
まずMAツールとは、マーケティング活動の自動化・効率化を実現するためのツールを指します。リード（新規見込み顧客）の獲得とナーチャリング、受注確度の高い顧客を抽出するマーケティングプロセスを自動化・効率化することで、Sales&Marketingの生産性向上を図ることができます。
具体的には以下のようなことを行うことができます。
- 見込み顧客リストをリード獲得経路や受注確度別に自動で一元管理
- 見込み顧客に対するメールでの継続的なアプローチとアクション管理
- 見込み顧客の行動履歴や自社Webサイトへの訪問履歴の分析
- 上記情報を元にした顧客の分類（スコアリング）
見込み顧客一人ひとりの興味関心に合わせたコミュニケーションを実施することができ、自社にとって受注に至りやすい顧客を分類することができます。
MAツールのスコアリングとは？
前項で触れたスコアリングとは、営業担当がアプローチすべき顧客の優先度を示す数値または数値をつけることを指します。
スコアリング3つのメリット
1.部署連携がしやすくなる
よくある問題がマーケティングとセールスチーム間における軋轢です。マーケティングチームからすると「せっかく獲得したリードに全然連絡をとっていない。営業はもっとしっかり連絡してほしい。営業からすると「全然受注につながらないリードばっかり獲得して、営業の負担が大きい」といったやりとりはよく起こりえます。しかし、スコアリングで受注に繋がりやすい顧客が明示されることで、スコアが高くつきやすい顧客の特徴がわかるためマーケティング時にも訴求やクリエイティブといった観点に活かすことができ、営業サイドとしても商談後に的確なフィードバックをマーケティングチームに戻すことができます。
2.ニーズ顕在化、検討開始の適切なタイミングを把握できる
セールス活動において新規商談を獲得するためには、見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取り続け、顧客のニーズが顕在化したタイミングを適切に捉える必要があります。しかしながら、全てを人力でカバーするとなると膨大な工数になります。そこで、MAツールを利用することで以下2つの業務を自動化することができます。
3.顧客属性・行動履歴を活用したセグメント作成と優先順位付けをできる
自社が保有する広告や電話、FAX、セミナー・ウェビナー、展示会等、様々な経路で取得した見込顧客（リード）が「今、求めていること」を把握して適切にアプローチするためには、顧客をセグメント化（細分化）して管理する必要があります。
そこでMAツールの代表的な機能である「リード管理機能」を活用し、次の章で解説するような情報と関連付けして管理することで、自社の商材への関心の高さや興味の方向性を適切に管理し、営業対象先の優先度をつけることが可能となります。
スコアリングロジックの考え方：2軸のスコアから算出
効果的なスコアリングを行うためには、「行動スコア」と「属性スコア」の2軸から算出して基準を定める必要があります。
行動スコアは、自社サイトへの訪問やメールの開封履歴、開封内容、開封頻度といった顧客の興味関心度合いの強度に対して点数を付けて管理をするものです。
例）
・自社サイトへの訪問：1点
・メールの開封：3点
・資料DL：5点
属性スコアは、企業の売上や業種、従業員数、役職といった顧客の属性に応じて点数を付けて管理するものです。
例）
・従業員100名以上：3点
・資本金1億円以上：5点
・社長（決済者）：5点
行動スコア、属性スコアともに同じ項目でも各社の商材によって、点数の重みは変わってきます。例えば、中堅・中小企業向けのサービスを提供する会社にとっては、従業員1000名以上の顧客のスコアは低くなり、エンタープライズ向けのサービスを提供する会社にとってはスコアが高くなります。
GLナビゲーションのスコアの付け方
MAツールのスコアリング機能を利用することで、「営業の勘と経験」に頼るのではなく、データとして顧客ニーズや確度を正確に把握することができます。
以下ではインサイドセールスが顧客の一瞬一瞬の状況をリアルタイムに把握したアプローチの具体例をお伝えします。
GLナビゲーションのスコアリングロジック
顧客の行動に合わせて「メール」と「Web」のカテゴリを設定し、例えば「メールを開封したら1点」「Webサイトを訪問したら1点」といったスコアリングを行なっています。また、確度が高いとされる特定の行動については、Slackでアラートを通知しています。
解像度がより高い状態で顧客を理解できるため、インサイドセールスのトークや提案を顧客起点から設計することができ、顧客との関係性強化が望めます。また、営業のノウハウ（勘と経験）をデータとして管理、検証することでPDCAを回すことができ、ノウハウを武勇伝で終わらせず、より高い次元に進化させることが可能になります。
「面談実績の有無」×「スコアリング」で優先度付け
優先度の低いセグメントに闇雲にアプローチをしてしまうと貴重な営業リソースの時間を浪費してしまいます。そのため、データを元にした優先度付けを行なうことによって、生産性の高い提案活動を実現しています。例えば、以下の図は優先度を付けるための軸のひとつです。横軸に「面談実績の有無」、縦軸に「スコアの高低」を設定しています。
優先度1は、「実績あり×スコア高い」の領域で、最優先アプローチ先となります。一番ニーズがあり、過去の面談実績もあるため、ある程度、関係構築ができているという位置付けです。
優先度2は「実績あり×スコア低い」の領域です。過去に何かしらの接点はもっているものの、直近スコアが低くなってしまっている企業が該当します。最近のメールは見ていないもののニーズがあるのであれば、マインドシェアを上げて関係構築をしていきます。もしくは、アポイントを設定し、改めて自社サービスの強みやパートナーとしての価値を伝えることもあります。
優先度3は、「実績が無し×スコア0」の領域です。スコアが高い領域の方が優先度も高いと思われがちですが、比較検証を行った結果、実績がなくスコアが高い企業様より次に繋がる可能性が高いという結果が出ています。メールを認知していない、もしくはほとんど見ていないという状態のため、ニーズの有無が不明です。そのため、インサイドセールスから提案しながらニーズがあればもちろん面談に進み、ニーズがなければアポイントをとってマインドシェアを上げていく活動をすることもあります。
優先度4は、「実績無し×スコア高い」の領域です。そもそも注力テーマが異なっていたり、ニーズがなくて特に反応していないということなので、アプローチしつつ可能性がなさそうであれば、営業対象外に指定します。
スコア分析で分かった受注確度の顧客
（1）コンテンツをよく見てくれている
1つ目の特徴が、GLナビゲーションが配信しているコンテンツをよく閲覧してくださっているお客様です。リードの受注率が非常に高いことが分かっています。例えば、アポイント当日にネクストアクションが組めなかったとしてもMAスコアが付いているお客様は、ネクストアクションつけるのを嫌がっただけで、その後に興味を持っている可能性が高いです。そのようなお客様には積極的にアプローチすることで受注に繋げることができます。初めてのアポイント獲得から3ヵ月以内に何らかのアクションが確認できると受注率が高い傾向にあります。
（2）全然関係ないスコアが急につき始める
2つ目の特徴が、短期間でこれまでの傾向とは異なるセグメントのスコアが急につき始めるお客様です。全然興味を持ってなかった領域に対して、急にスコアがつき始めるケースは、何か変化が起こり、急に意向が変わっている可能性が高いと判断できます。方針が変わったり、突発的に調べなければならない状況になったりしている可能性があります。
（3）スコアが高すぎない
3つ目の特徴が、スコアが高すぎないお客様です。GLナビゲーションでは、スコアの基準値が分かりづらいため標準偏差にして表示しています、偏差値です。偏差値にする前はスコアの高低で表し、スコアが高い順にアプローチをしていたのですが空振りする傾向が多かったです。
営業活動して得た気づきとして、MAスコアの高い順にアプローチすることが必ずしも正解ではないないことが分かりました。そこで優良顧客のスコアレンジを分析するためにスコアを全部偏差値で見るように変えました、具体的にはSalesforceでリストを作る際、偏差値でスコアを出す運用に変えました。その結果、分かったこととして、スコア偏差値が65を超えると受注率やアポ獲得率、商談化率が低いことがわかりました。一方、スコア偏差値51〜65の顧客は商談化率が2.5倍程、高いことも分かりました。
以上の結果から何が分かったか。スコアが高すぎるお客様は、単にメール開封を一括で行うような設定を掛けたり、情報共有を目的に転送設定をしたり等、実際その人が見ていないという仮説に至りました。
結果、スコアが高すぎる顧客は受注にあまり繋がらないという判断をしております。このような異常値は標準偏差のデータが機能しないため、定期的に目視で除外をしましょう。実は偏差値スコアが51〜65のお客様のほうが65超のよりも2倍から3倍ぐらい営業生産性が高くなります。
まとめ
MAスコアで「出会ってすぐ受注」できる共通点としては、次の3つが挙げられます。
（1）コンテンツをよく見てくれている
（2）全然関係ないスコアが急につき始める
（3）スコアが高すぎない
スコアを見極めて生産性の高い営業活動を実現しましょう。
関連記事
